rib富士胶卷失算中国市场发表于: 04年9月1日 16:04 - 达人(man)

2004/09/07 | rib富士胶卷失算中国市场发表于: 04年9月1日 16:04
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富士是率先打进中国市场的外资感光材料企业，早在20世纪80年代，富士胶卷在中国市场的占有率曾一度高达70％。如今它却败给了老对手柯达胶卷，而且败得一塌糊涂，究其根本原因，还得从“98协议”的那场博弈说起。

　　1998年，当时的zgzf面对负债和亏损累计近百亿元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。因此中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。朱总理亲自抓了这件事，但富士似乎无意接下这么大的烂摊子，甚至当zgzf要人访问rib提出要会见富士方面有关人员时竟遭到了拒绝。应该说，自从富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着它输掉了在中国市场的前途，尽管当时它在中国感光材料市场居于霸主地位。而柯达却抓住了这个难得的机遇，从而获得了竞争的绝对优势。

　　当然，当时富士的决策层是如何思考的，我们作为局外人无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心，因而低估了这笔生意的价值。更糟糕的是，富士甚至没有为此进行过任何公关活动，以便缓解和消除因拒绝zgzf而造成的一些看法和隔阂。富士今日之败局与当初埋下的这个隐患有着不可分割的联系。

　　当时，在中国市场的份额不及富士的柯达自告奋勇地向zgzf伸出了橄榄枝，成就了一个空前绝后的项目，以企业对政府的方式，完成了对整个中国感光行业的合作。朱镕基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕，柯达投入10亿美元、一口气吃下6个厂、跨越6省10市、3个行业、跨越中央与地方政府的大整合，“98协议”宣告诞生。此后，柯达成就了在中国感光行业的领先优势，没有人能够撼动这一地位。

　　在这份排他性协议到期的时候，柯达在自由竞争中保持和扩大领先优势的能力比以往任何时刻都更为明显。截至2001年，柯达在中国的市场占有率几乎超过富士一倍，中国成为柯达全球第二大市场。

　　柯达在市场份额不及富士一半时，却敢于下注这场豪赌，不仅显示出这个国际级企业的长远眼光和魄力，也让我们看到了它对政府公关的重视和科学化的操作。

　　与柯达形成鲜明对照的是，富士明知自己已犯了重大的战略错误，却没有及时采取措施来扭转乾坤，反而一错再错。

　　2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。”当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。某知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改‘联合承诺’，将‘不走私’改为‘我们不会在知情的情况下走私’。其真实用意不言自明。”富士的这次错误同样是致命的，众所周知，除了与柯达整合的七大感光材料企业外，当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着zgzf高层的敏感神经。况且时值中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺的政府外衣色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士却以近乎“蛮横”的态度回应。随后，富士在中国市场的降价运动就开始全面上演。

　　富士开始了迅猛的攻击，它通过媒体向外界宣布，要趁柯达与zgzf的“98协议”到期，以及中国即将加入世贸组织，入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。

　　富士的降价狂潮引起市场的关注。其13元胶卷的低价则引起业内人士的怀疑。我国对感光材料市场管理一直非常严格，富士在中国是没有权利生产感光材料的，其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口，按正常对外贸易，进口彩卷的到岸价为每卷1.3美元，我国对进口民用胶卷征收的关税是60％以上，再加上17％的增值税，生产成本、经销商和分销商的利润等，进口民用彩卷的最低零售价不应该低于15元。

　　迄今的结果最终证实了业内人士的猜测，为了争抢市场份额，富士棋走险着，从“98协议”后开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60％以上的关税，不能不说是占了绝大的便宜。

　　调查表明，内地有关公司从香港中港照相集团属下富士摄影器材有限公司购货开始，后来发展成为与其合伙走私，并有严格的分工。货物进入内地后，一部分由珠海市摄影器材公司消化，另一部分由该公司转交给富士摄影器材公司在北京、辽宁、四川等地的分公司。实际上，富士摄影器材公司积极主动地参与了大部分走私活动，甚至成了内地有关公司走私的后台老板。

　　据调查，竟然还有相当一部分走私胶卷是通过“远华特大走私案”主犯赖昌星属下的美丰船务等公司运至厦门，并由涉及远华案的福建九洲集团公司接货，转交珠海市摄影器材公司。

　　据珠海海关有关人士介绍，这些年，为数不少的富士胶卷主要通过三种途径进入内地：一是“拼装”，将胶卷与别的货物一同运进来。如以某公司的名义进口(电子原件、橡胶等)大宗商品，低报价，在集装箱中夹杂着胶卷成品；二是“闯关”，由一些货船通过海上偷运过来；三是化整为零，主要是从广东、福建、广西等地一点一点偷运上岸，再分送给各地的大经销商。

　　这样，富士就在中国市场搭建起了一条走私—分装—再到降价销售的商流链条。而对于富士的降价风潮，柯达、乐凯、爱克发等对手并没有逆来顺受、听之任之。他们的反击在无声无息中悄然打响。

　　这本来是一个基本的常识型的原理，即使在兵戎相见的竞争对手间，也是必须要遵守公允的游戏规则的，这种规则可能并不是大家坐在一起制定出来的，但是他受着市场自动平衡调谐机制这个“无形的手”的控制。当你的竞争反击策略未超过这个底线时，大家都可以接受，可是一旦超过了底线，受到损害的就可能是全行业、全市场参与者们的共同利益。

　　柯达获得了zgzf的特许使自己的产品有了成本上的优势，这是柯达履行“98协议”的投资回报，其它的同业，包括爱克发、柯尼卡、乐凯等企业都只能在允许的条件下开展竞争，而富士通过走私进行的降价风潮竟然使得连在中国市场享有优势的柯达都难以接受，更不要说其它的未获主动权的感光材料企业了。俗话说“众怒难犯”，富士的低价倾销就结结实实地捅到了马蜂窝上，于是一场无可避免的危机悄然而至。

　　正所谓“黑云压城城欲摧”，富士一系列的失误引发了巨大的危机，甚至就连富士最后的挣扎也遭到了柯达的釜底抽薪。作为同行，柯达了解一些走私胶卷的渠道并提供给了zgzf，富士的销售和市场位置随着打击走私力度的加强而越发脆弱。此时柯达亚太区主席兼总裁安瑞的话在rib人耳中恐怕格外不怀好意：“柯达公司是实实在在、真真正正在中国的生产厂商，我们的全线生产都是在中国进行的。同时，我们还有一个清清楚楚、干干净净，并且是可以拿到台面上来的分销体系，当客户拿到这些产品时，很清楚这些产品是从哪里来的，很放心。”柯达全球副总裁叶莺对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。

　　乐凯对此也极为不满，早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士使自己成为了众矢之的。

　　此时的富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，欲把自己推个一干二净。

　　对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱；实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关；有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。

　　可是调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司，如果仅仅是代理关系，富士凭什么让中港照相挂这么多自己的招牌？

　　感光业一位知情人士说：“富士这次把自己推得一干二净，它越是这么说，越是等于在挖坑埋自己，怎么可能呢，这种千丝万缕的联系谁都看得到。”在证据明显，zgzf对此已经做出反应时，富士采用的拍屁股走人的善后办法又是一次严重的错误，而错误的代价是什么呢？据有关权威人士表示，在已经加入世贸组织的中国，富士的这次走私事件虽然不会让富士退出中国市场，但是，有一点是肯定的，今后富士的产品要进入中国，可能会付出比以往更大的代价。; 0

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